Brasil se torna maior mercado da Heineken no mundo e empresa irá dobrar sua capacidade
A multinacional holandesa Heineken anuncia que o Brasil se tornou o maior mercado consumidor de sua principal marca e revela investimentos em suas fábricas no país
A Heineken anunciou na última semana que irá investir em seus ativos pelo Brasil para contornar um dos problemas que tem afetado seu desempenho pelo país, a falta de capacidade de atender a crescente demanda de seu principal produto.
Junto a este anúncio, realizado pelo CEO da Heineken Brasil, Mauricio Giamellaro, em publicação do jornal Valor, a multinacional holandesa revelou que o Brasil se tornou o maior mercado consumidor da cerveja Heineken no mundo.
Como forma de reposicionamento a cervejaria anunciou medidas relativas a gestão de seu portfólio de marcas e declarou que fará seu maior investimento no país desde a aquisição da Brasil Kirin em 2017.
O montante a ser investido pela Heineken é de R$ 985 milhões, com o objetivo principal de dobrar a capacidade da cervejaria no país. O aporte será direcionado às fábricas de Araraquara (SP), Itu (SP), Jacareí (SP), Alagoinhas (BA) e Ponta Grossa (PR). A ampliação faz parte de um planejamento de expansão iniciado em janeiro deste ano e com previsão de conclusão para junho de 2020.
Em Jacareí e Araraquara, a companhia duplicará a produção das marcas Heineken e Amstel. Em Itu, o objetivo é expandir a Eisenbahn. Em Alagoinhas, estão sendo aplicados R$ 215 milhões na atuação da marca Heineken no Nordeste. Já em Ponta Grossa, os recursos de R$ 220 milhões servirão para ampliar a produção de Amstel e Heineken.
Brasil se torna o maior mercado consumidor de Heineken do mundo
O investimento anunciado se configura como o de maior valor desde a aquisição da Brasil Kirin pela multinacional holandesa por R$ 2,2 bilhões, que a tornou a segunda maior cervejaria do mercado nacional ultrapassando o grupo Petrópolis e ficando apenas atrás da Ambev.
A companhia informou que suas marcas premium – Amstel, Devassa, Eisenbahn e Heineken – avançaram dois dígitos em vendas, enquanto suas marcas mais populares que tem a Schin como principal membro, recuaram dois dígitos.
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A marca Heineken cresceu globalmente no terceiro trimestre 7,4%, sendo o Brasil um dos principais destaques. No presente trimestre o país ultrapassou os Estados Unidos como principal mercado consumidor da marca, tendo superado também nos últimos 12 meses França e Holanda que juntos detinham as 3 primeiras posições de consumo da Heineken no mundo.
O fenômeno ressalta a continuidade da chamada “premiunização” do mercado de cerveja brasileiro, onde de forma gradual e consistente o público com capacidade de renda migra seu consumo para marcas de maior valor. Este movimento já é conhecido nos chamados mercados maduros como EUA e Europa, mas tem mostrado força mesmo em países com dificuldades econômicas como o Brasil.
Heineken reposiciona marcas de seu portfólio
Além dos investimentos revelados, a Heineken anunciou o reposicionamento de algumas marcas de seu portfólio de produção.
As vendas do portfólio da empresa no Brasil tiveram crescimento de um 1 dígito nos últimos 9 meses, sendo que no terceiro trimestre houve um queda esperada devido a um reajuste de preços promovido pela companhia que afetaram principalmente as marcas mais econômicas como Kaiser e Bavaria, que possuem público mais sensível a aumentos de gastos e mercado muito competitivo com suas rivais do segmento.
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Marcas com maior valor agregado como Amstel, Devassa e Heineken cresceram dois dígitos no terceiro trimestre, mesmo com o aumento de preço das mesmas.
“A Heineken adotou como estratégia crescer dois dígitos nas categorias de cervejas premium e artesanal, crescer na categoria “mainstream” [regular] – no jargão da companhia – e rentabilizar as vendas das marcas econômicas”, de acordo com declaração de Giamellaro ao Valor.
Para dar foco ao crescimento no segmento premium, que é onde a multinacional acredita estar seu maior potencial de expansão no mercado brasileiro, uma das medidas adotadas foi a redução do portfólio da Eisenbahn deixando de produzir seis variedades da marca (Dunkel, Strong Golden Ale, Rauchbier, Kölsch, Weizenbock e 5 anos), mantendo apenas Pilsen, IPA, Weizen e Pale Ale, de acordo com publicação recente de Exame.
Mercado de cervejas premium está ganhando maior atividade no Brasil
Outra atividade recente da Heineken no Brasil, incrementando seu portfólio de maior valor, foi o início da produção da marca americana Lagunitas no Brasil, que ganhou comercialização em outubro em alguns estados.
A Lagunitas se junta ao portfólio Heinken e aumenta suas opções na categoria premium/artesanal no Brasil que já contava com Eisenbahn e Baden Baden, oferecendo experiências de marcas distintas para o público do segmento. Merece destaque o fato de a chegada de Lagunitas ser o primeiro investimento da Heineken para o segmento no país, enquanto as outras marcas foram adquiridas junto ao portfólio da antiga Brasil Kirin.
O mercado premium/artesanal das grandes cervejarias no Brasil têm apresentado um grande dinamismo de investimentos que pode ser observado no grupo Petrópolis com a marca Cacildis, na Ambev com a inserção da alemã Beck’s e lançamentos da Colorado e até mesmo com a espanhola Hijos de Rivera e sua marca Estrela Galícia que tem ampliado distribuição pelo país.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é analista do mercado de cerveja, engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação pela UFRJ. Fundador e editor do portal Catalisi.