Big Beer, Big Data, Big Business – as implicações da aquisição do RateBeer pela AB Inbev

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Na era digital os dados são o novo petróleo e a gigante global do mercado de cerveja sabe da importância disso.

Cada indivíduo hoje munido de um smartphone é uma gigantesca unidade de produção de dados. Na era digital dados crescem freneticamente em volume e nunca foi tão valioso para todos os tipos de negócio conhecê-los para produção de análises, estratégias e ações.

O mercado da cerveja não está fora deste panorama e recentemente o site Vinepair realizou uma ótima análise sobre o potencial de fogo associado a completa aquisição da famosa plataforma de avaliações de cervejas Ratebeer pela maior companhia de cerveja do mundo, a AB Inbev.

Conforme a Catalisi reportou recentemente a AB Inbev completou a aquisição do Ratebeer em fevereiro deste ano, após investimento minoritátio inicial da gigante feito ao final de 2016, mas só anunciado em junho de 2017.

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A aquisição de fato foi realizada pela empresa ZX Ventures, que é o braço da gigante para incubação e operação de inovações.

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Através da ZX Ventures a AB Inbev investe em dezenas de negócios de cerveja e adjacentes a esta. Isto inclui sistemas de entrega como o Rappi, publicações, varejo online como o britânico Beer Hawk além de outros bens de consumo como a também britânica marca de destilados artesanais Atom Brands.

Com as conhecidas aquisições da AB Inbev no mercado da cerveja artesanal americano, como Goose Island e Wicked Weed, muitas cervejarias e usuários do RateBeer lamentaram o investimento inicial da plataforma, citando a falta de imparcialidade que a mesma adquiriria com a intervenção da nova investidora.

Dados como fonte de estratégia

Entretanto o favorecimento das próprias marcas é o menor dos temores relativos ao acontecimento. Ao adquirir o RateBeer a AB Inbev agora possui um universo rico de dados que incluem as preferências e localizações consumidores ativos e apaixonados por cerveja. Uma corporação agora possui o poder de observar, analisar, predizer e eventualmente criar as cervejas que o público mais deseja utilizando dados que milhões de usuários voluntariamente fornecem de bom grado.

A aquisição ameaça asfixiar a criatividade individual e poderia ditar de maneira unidirecional tendências de cerveja para satisfazer desejos corporativos.

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“Dados são poderosos, e com quantidades massivas de dados insights podem ser desenvolvidos para alavancar a posição de mercado de uma companhia e para entender melhor o padrão de respostas dos usuários atuais da plataforma” declarou ao Vinepair Fern Stroud, CEO da Stroud Management Enterprises e gerente senior de programa numa agência de publicidade de tecnologias digitais em San Francisco.

O RateBeer foi lançado em 2000 como uma plataforma para que amantes da cerveja compartilhassem suas opiniões sobre a bebida e sobre estabelecimentos que a comercializam. Em junho de 2017 o co-fundador Joe Tucker anunciou que a plataforma aceitou o investimento da ZX Ventures, uma “um grupo de inovação e crescimento global” pertencente a AB Inbev. Em 3 de fevereiro de 2019 Tucker anunciou a venda completa da plataforma “ZX Ventures, uma divisão da AB Inbev, completou a aquisição do RateBeer.”

Guthrie Collin, vice presidente sênior de publicidade de produto e tecnologia na Dow Jones, e editor do The Wall Street Journal compara a aquisição do RateBeer pela AB Inbev a aquisição precoce do Good reads pela Amazon. “Ambas aquisições fornecem ao comprador dados gerados por comunidades de usuários apaixonados e influentes, dedicados a fornecer críticas e comentários imparciais e em massa do mercado chave para o investidor.” comenta o executivo. “No caso da AB Inbev, esta é uma segunda rodada de investimento no RateBeer, após realizar um investimento estratégico há alguns anos atrás, e a aquisição completa posterior indica que eles testaram e verificaram que os dados do RateBeer proporcionam sinais importantes para guiar o crescimento do negócio.”

RateBeer manteve seu investimento inicial em segredo por quase um ano. Tucker anunciou publicamente o investimento da ZX Ventures em sua companhia em junho de 2017, mas ele ocorreu de fato em junho de 2016.

“Os consumidores de cerveja confiam fortemente em sites de críticas de cerveja como o nosso para ajudar a guiá-los.” declara Todd Alström fundador do Beer Advocate, um site sobre publicações e críticas de cervejas, e competidor do RateBeer. O Beer Advocate foi fundado em 1996, é independentemente controlado, e seu negócio inclui revistas digitais e impressas, eventos e classificações de cervejas.

Reações de cervejarias

Alguns cervejeiros também se opuseram a aquisição. O fundador da cervejaria Dogfish Head, Sam Calagione, realizou uma publicação em 5 de junho de 2017 para que o RateBeer retirasse todos os dados de sua cervejaria de sua plataforma.

“Não parece certo para um cervejeiro de nenhuma espécie estar numa posição para potencialmente manipular o que consumidores estão ouvindo e falando sobre cervejas, como elas são classificadas e quais estão recebendo alguma publicidade extra no que parece ser uma plataforma legítima e 100% gerada por usuários.” escreveu Calagione num post do blog de sua cervejaria. “É nossa opinião que esta iniciativa a outras são eticamente dúbias e esta falta de transparência é perigosa.”

Outros grandes nomes da cerveja artesanal incluindo Bear Republic de Cloverdale, Calif., Karl Strauss de San Diego, e Cantillon de Bruxelas, Bélgica expressaram as mesmas preocupações.

“É importante que sites como o nosso continuem independentes de maneira a manter nossa integridade e confiança intactos.” declara Alström do Beer Advocate. “Dito isto, contas precisam ser pagas, e ser independente não paga estas contas necessariamente.”

Tucker declarou que “O investimento da ZX Ventures permitiu melhorias de infra-estrutura e o desenvolvimento de um aplicativo.” Todas estas melhorias vêm com um custo.

Quantos usuários e quantos dados?

Uma pergunta importante é quantos usuários estas plataformas possuem e quantos dados são realmente fornecidos.

No seu site o RateBeer se resume a declarar que “não é só o maior site de cervejas da internet mas também o melhor”

Por comparação, o BeerAdvocate.com tem mais de 3 milhões de usuários únicos todo mês. O Untappd, outro competidor popular por sua gamificação de classificação de cervejas, tem mais de 7 milhões de usuários.

“Em essência, a ZX Ventures agora tem uma tonelada de dados sobre insights dos usuários atuais – sobre quais cervejas eles gostam e porque gostam delas. Estes dados podem ser usados de milhões de formas diferentes.” relata Stroud. Por exemplo, se a AB Inbev produz uma cerveja semelhante a de um competidor e esta é superada em avaliações ela pode fazer ajustes baseados em dados “Eles poderiam fazer uma engenharia reversa para melhorar o seu produto.”

Jason Greener, professor assistente de Gestão na New York University Stern School of Business autor de um artigo intitulado “A máquina de desigualdade de informação da Internet” declara que “avaliações podem enriquecer nossas vidas ao nos ajudar a decidir” sobre onde e o que comer e beber, o acesso cada vez maior a esta informação pode resultar numa desigualdade cada vez maior entre as firmas.

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“Possuir um oceano de dados permite a AB Inbev estar a frente da curva, enquanto marcas pequenas e independentes – aquelas que podem ter criado as tendências inicialmente – podem ser empurradas para fora do jogo.” declara Greener.

“A AB Inbev possui dados de geolocalização de consumidores de cerveja, e pode mirar tipos específicos de cerveja para aquela geolocalização” complementa Stroud. “Isto impacta diretamente as vendas.”

“Devido sua escala reduzida, cervejarias independentes são próximas aos seus consumidores, ouvindo regularmente e atentamente suas opiniões, podendo identificar rapidamente tendências emergentes no seu mercado” pontua Collin. “Com o RateBeer agora a AB Inbev possui o mesmo canal de escuta para respostas de consumidores por todo o mercado de cerveja.”

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