Mercado de cervejas premium cresce e ganha novas dinâmicas no Brasil
O mercado de cervejas premium tem ampliado sua representatividade com o público brasileiro e ganho novas marcas.
As chamadas cervejas premium representam um dos segmentos do mercado de cerveja que mais cresceu no país nos últimos dez anos.
Este segmento não possui uma definição técnica (na verdade como nenhum dos outros) mas corresponde, numa perspectiva comercial, a cervejas em sua maioria chamadas de premium lagers, cujo a apresentação de marca é um pouco mais sofisticada, níveis de preço um pouco superiores ao segmento intermediário (onde estão Brahma, Schin e Itaipava) e a participação é dominada por grandes cervejarias.
Analistas consideram que seu tamanho correspondia a 5% em 2009 e atualmente já representa 15% dos 14 bilhões de litros estimados para o mercado de cerveja no Brasil. Esta evolução de consumo, mais recentemente, se deve a parcela do público não teve a renda tão afetada no país.
Todo este movimento abriu oportunidades onde as maiores cervejarias brasileiras têm procurado se posicionar, e para além disso grandes cervejarias internacionais também têm buscado espaço e até microcervejarias têm tentado inserir sua participação.
Mercado de cervejas premium está em franca disputa entre grandes cervejarias
As grandes cervejarias conhecem bem o movimento que têm ocorrido no Brasil, pois esta ascensão na busca do público por experiências de maior qualidade no consumo de cerveja é um fenômeno que já atingiu em grande intensidade outros mercados pelo mundo.
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Como destaque de aproveitamento dessa dinâmica no mercado nacional está o crescimento da Heineken, que revelou na última semana que o Brasil se tornou o maior mercado de consumo de seu carro-chefe. Além de sua icônica premium lager internacional a empresa tem direcionado a marca Eisenbahn como grande participante do segmento e também a marca Amstel que permite a experiência de uma “cerveja internacional” a um preço um pouco mais baixo.
O destaque do crescimento da marca Heineken, mais especificamente, chama bastante atenção no mercado nacional. Isso porque ela não é a opção de menor preço no segmento, demonstrando que o público possui disposição de consumo de marca e líquido que apresentem maior custo, desde que está relação seja válida no seu entendimento.
Ambev tem estratégia estabelecida e Grupo Petrópolis investe no segmento
Frente a este avanço, a Ambev, maior cervejaria do país, tem utilizado sua estratégia de diversificação de opções para o público. Esse tipo de atuação tem sido a tônica em todos os segmentos do mercado de cerveja que a AB InBev (holding da cia brasileira) atua pelo mundo.
No segmento de cervejas premium no Brasil a multinacional já atuava com a Stella Artois e Budweiser há algum tempo, ambas foram promovidas a marcas internacionais visando oferecer aos consumidores mundo afora a experiência de consumo de uma marca americana e européia, sendo que em seus mercados originais são produtos em franca retração. Esta estratégia vem rendendo frutos, sendo a Budweiser mais consumida na China do que em sua terra Natal atualmente.
Posteriormente, a Ambev ampliou o leque de opções no segmento com a marca Corona que remete a latinidade e clima praiano e mais recentemente investiu na chegada de sua marca alemã Beck’s (com posicionamento de embalagem muito semelhante ao da Heineken) e criou uma ponte do segmento premium com suas marcas artesanais com o lançamento da Ribeirão Lager, rótulo do portfólio da Colorado que em preço, sensorialidade e disponibilidade se encaixa perfeitamente dentro desta faixa oferecendo uma experiência de marca diferenciada.
Já o Grupo Petrópolis, terceira maior cervejaria do país e uma das 15 maiores do mundo, se posicionou mais fortemente no mercado de cervejas premium com seu investimento na marca Cacildis (criada pela Brassaria Ampolis). É evidente o incremento do nível de investimento que a marca recebeu da empresa, passando a se destacar no patrocínio de pontos de venda e inclusão nas mídias de massa pelo país.
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A Petrópolis, que possuía apenas a marca Petra como ativa no segmento, ganhou através da Cacildis um posicionamento mais contemporâneo dentro do mercado e, adicionalmente, através dela também ganha interface com a dinâmica do mercado artesanal que a Ampolis oferece através de seus outros rótulos que podem ser ativados num momento posterior.
Marcas internacionais e microcervejarias querem espaço no mercado de cervejas premium
Uma marca de grande cervejaria que também busca crescimento do mercado premium brasileiro é a espanhola Estrella Galícia, pertencente ao Grupo Hijos de Rivera. A Estrella é produzida no Brasil de forma terceirizada na cervejaria Conti no interior de São Paulo.
Com o crescimento do mercado de cervejas premium no Brasil a Hijos de Rivera já anunciou, por mais de uma vez, intenções de construir uma fábrica própria com capacidade de 20 milhões de litros anuais no país. A expansão neste segmento é uma das metas internacionais da espanhola e o Brasil foi um de seus primeiros mercados de investimento com essa finalidade.
As microcervejarias brasileiras também têm realizado lançamentos que flertam com o posicionamento presente no mercado premium. Mesmo sem as escalas de produção, distribuição e publicidade presentes nas grandes, algumas das chamadas cervejarias artesanais têm investido em agregar premium lagers de consumo ocasional em seu portfólio.
Entre exemplos recentes deste movimento estão a Wayzinha da curitibana Way Beer e a Lager da mineira Capa Preta que buscam trazer o reconhecimento de marca de suas cervejarias para um público local mais amplo e necessitarão de habilidade para navegar em um território onde é requisitada uma maior competitividade em preço.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é analista do mercado de cerveja, engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação pela UFRJ. Fundador e editor do portal Catalisi.