Heineken iniciará produção e comercialização da Lagunitas no Brasil
Criada em 1993 e adquirida pela Heineken em 2017, a cervejaria norte-americana chega ao Brasil reforçando o portfólio da multinacional e aumentando competição com rivais no segmento de maior valor.
Criada na cidade californiana dePetaluma, a cervejaria Lagunitas se tornou, ao longo de seus 25 anos, uma das mais populares e de mais rápido crescimento dos Estados Unidos. Fatores que certamente foram motivadores de sua aquisição pela Heineken em 2017.
Ainda quando figurava entre as afiliadas da Brewers Association nos EUA, a Lagunitas foi ranqueada como a sexta maior cervejaria artesanal americana em 2014. Em 2018, segundo a empresa de inteligência de mercado Nielsen, a cervejaria foi considerada umas das 5 maiores do “segmento artesanal” do país.
Fundada por Tony Magee, a Lagunitas teve como estratégia de crescimento no mercado americano uma fórmula que combina cervejas lupuladas, identidade visual vintage e marketing com tom irreverente.
Como analisado nas nossas apostas para 2019, a desaceleração do mercado de cerveja artesanal norte-americano apontava para que marcas com apetite internacional apontassem para o Brasil, um mercado muito grande e com público, a despeito da crise econômica, ainda se desenvolvendo.
Realmente o cenário parece ter se casado com a estratégia da Heineken que já havia anunciado intenções de levar a sua marca adquirida a figurar numa expansão internacional.
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A presidente da Lagunitas, Maria Stipp declarou a imprensa no início de 2019 “A explosão da cerveja artesanal está em toda parte. Nós vimos isso quando fomos para o Milão. Nós vimos isso em Barcelona. Nós vimos isso no Rio. Nós vimos isso em São Paulo. Não é apenas um fenômeno dos EUA ”.
A executiva também declarou a intenção de instalar uma cervejaria no Brasil, entre os próximos passos da marca alegando que o jeito mais eficiente para que consumidores “experimentem o frescor da IPA de Petaluma” é com uma fábrica por perto.
Enquanto a nova cervejaria está nos planos, a Heineken iniciou a produção da Lagunitas em sua fábrica em Blumenau (da também afiliada Eisenbahn) e já deve chegar com o produto aos mercados em agosto, tendo dentro da estratégia de lançamento da cerveja está um stand no festival Mondial de la Biere Rio que será realizado em setembro.
A trajetória de aquisição da Lagunitas pela Heineken
Assim como seus rivais multinacionais, a Heineken utilizou uma estratégia de aquisição de microcervejarias nos EUA para crescer sua fatia dentro do único segmento que cresce no mercado de cerveja norte-americano.
A aquisição da Lagunitas se iniciou em 2015, com a compra de 50% da cervejaria, que que completada totalmente em 2017 com a aquisição da metade restante.
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A Lagunitas serviu de ponte para que a Heineken adquirisse também cervejarias menores no país como a Moonlight Brewing, outra californiana.
À época da finalização da aquisição em 2017, a Heineken já trabalhava na expansão internacional da Lagunitas realizando a entrada em novos mercados como França, México, Itália e Espanha. Ampliando também a disponibilidade da marca em mercados como o Reino Unido, Canadá, Holanda, Suécia e Japão.
O que esperar do desenvolvimento da Lagunitas no Brasil
Dentro do portfólio da Heineken Brasil a Lagunitas preenche um espaço ainda vago onde suas marcas do segmento premium Eisenbahn e Baden Baden possuem um posicionamento de marca mais tradicional e de menor apelo com um público mais jovem e com aceitação a cervejas lupuladas.
A estratégia da multinacional, que tem crescido com seu carro-chefe no país, aponta um crescimento de aceitação de amargor numa maior faixa do público, que provavelmente motivou a cervejaria a investir na chegada da marca no Brasil.
Escala e distribuição estarão favoráveis a entrada da marca no país, resta averiguar o investimento de publicidade que será adotado pela multinacional de forma a comunicar um rótulo que é desconhecido da maior parte do grande público.
A Lagunitas possui taprooms nos EUA e após sua expansão com apoio da Heineken inaugurou uma dessa unidades em Amsterdã, na Holanda. Apesar de não haver sinalização desta estratégia no Brasil é um possível caminho para que empresa cresça o reconhecimento da marca.
No portfólio norte-americano da Lagunitas figuram outras bebidas além de cerveja como a água lupulada, Lagunitas Hop Water que mira no crescente mercado de não-alcoólicos e também a bebida com infusão de cannabis Hi-Fi Hops, outro mercado em ascenção.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é analista do mercado de cerveja, engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação pela UFRJ. Fundador e editor do portal Catalisi.