Cervejaria Dogma teve na unificação de marcas um ponto estratégico para seu sucesso
Um dos momentos mais decisivos da trajetória da Cervejaria Dogma foi a reestruturação de seu antigo conjunto de marcas em apenas uma de maior força.
A hoje cultuada cervejaria paulistana Dogma possui em sua caminhada diversos marcos representativos da trajetória recente do mercado de cerveja artesanal no Brasil, dado que seu modelo de atuação soube tirar proveito de potenciais dinâmicas que foram eclodindo no país nos últimos anos.
O início do que viria a ser a Dogma ocorreu em 2014 com o nascimento do projeto “Cervejas Sazonais” que reunia três marcas de cervejeiros caseiros: Serra de Três Pontas, Prima Satt e Noturna.
A ideia era permitir a construção de uma escala de produção mínima para que as criações destes cervejeiros ganhassem uma versão comercial, sendo cada rótulo produzido num formato de rodízio para contemplar cada uma das cervejarias envolvidas, daí o nome “Cervejas Sazonais”.
O primeiro desafio com sucesso na produção e obstáculos na comercialização
A iniciativa que de um ponto de vista produtivo foi bem sucedida, uma vez que os cervejeiros conseguiram iniciar a produção terceirizada de suas receitas, em poucos meses se provou comercialmente confusa.
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A questão ocorrida com o projeto foi que apesar do êxito na criação de escala conjunta de produção, não havia o aproveitamento para criação de escala conjunta de uma marca.
Dessa forma ocorria uma comunicação difusa com o público sobre os produtos lançados acarretando em diluição da percepção da reputação da marca Cervejas Sazonais, gerando perdas de oportunidade no reconhecimento do portfólio da cervejaria cigana.
De modo mais objetivo, a falta de coesão de marca do Cervejas Sazonais implicava que alguém que consumisse uma cerveja do projeto não transferisse sua percepção de qualidade para o potencial consumo de outro produto da cervejaria.
“Esse era um problema grande, acabava gerando uma confusão para os consumidores. Nós acabávamos tendo algumas marcas que competiam entre si. Eu enxergava que tínhamos potencial, mas a coisa não estava acontecendo. Foi aí que decidimos que ou a gente juntava tudo ou separava tudo” declarou Bruno Moreno, um dos fundadores da cervejaria, em conversa com a Catalisi.
A decisão da criação da marca Dogma
Nesse momento que uma decisão do grupo foi fundamental para que a trajetória do negócio ganhasse um rumo bem sucedido, uma vez que a qualidade do líquido produzido já havia ganho uma recepção positiva em diversos pontos de venda. Os três cervejeiros desistiram das suas marcas originais e buscaram uma marca que representasse todo o conjunto que estava sendo produzido, dando início a Dogma em 2015.
“Eu acredito que esse foi o primeiro grande passo que a gente deu para as coisas começarem a dar certo. A gente estava há um ano e meio tentando e não tinha dinheiro suficiente para manter as três marcas e fazerem elas darem certo” analisa Bruno.
A Dogma teve a marca desenvolvida pela Agência Form com ilustrações do artista Caio Stolf. O conceito e identidade visual da Dogma desde seu início tiveram uma base muito robusta que foi ganhando atualizações no decorrer dos anos.
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Com este desenvolvimento de marca os produtos da cervejaria tiveram seu conceito melhor interpretado pelo público e passaram a ganhar um reconhecimento que é transmitido entre os produtos de seu portfólio que investe na rotina intensiva de lançamentos, bastante comum ao gosto dos chamados beergeeks.
A marca Dogma acabou por agregar valor não só as suas cervejas, mas também a todas as ações promovidas posteriormente pela cervejaria como a criação de seu taproom e mais recentemente na transformação deste num sistema de franquias.
A trajetória de negócio da Dogma acabou por representar muito bem o amadurecimento de uma marca que tem como desafio se tornar competitiva no mercado de prateleiras, onde a construção de entendimento do público necessita de estratégia e investimento para reconhecimento do valor no produto.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é analista do mercado de cerveja, engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação pela UFRJ. Fundador e editor do portal Catalisi.