Michelob Ultra é trazida (discretamente) pela Ambev para o Brasil
Foto: Instagram @michelobultrabr
Michelob Ultra, marca de cerveja que mais cresce nos EUA, chega ao Brasil através da Ambev para mercado teste se associando a eventos esportivos.
Michelob Ultra, a marca de cerveja da multinacional AB InBev que mais cresce nos Estados Unidos desembarcou num mercado piloto no Brasil por ação da Ambev, subsidiária da holding no país.
O produto tem ganhado ativações na cidade de Florianópolis desde o começo de 2020 utilizando a estratégia que levou ao sucesso de Ultra no mercado norte-americano que é o de mostrar a cerveja como a opção ideal para pessoas que cultivem a atividade física como um estilo de vida, um mercado internacionalmente chamado de welness.
A Michelob Ultra, lançada no mercado norte-americano em 2002, foi a marca onde a AB InBev soube capitalizar de maneira muito oportuna o crescimento da consciência sobre estilo de vida saudável nos EUA, combinando este com o maior interesse do público em cervejas premium.
Dezessete anos depois, a estratégia se mostrou acertada. A Michelob Ultra é a cerveja que ganhou mais market share nos Estados Unidos nos últimos 4 anos, tomando gradativamente uma parte da fatia do mercado dos grandes volumes de Bud Light, Coors Light e Miller Lite, que tem caído persistentemente nos últimos anos
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O crescimento de Ultra foi tal que em 2019 ela se tornou a segunda cerveja mais vendida dos EUA atrás apenas de Bud Light, sendo que esta última continua numa trajetória de volume de consumo descendente.
Se posicionando como uma marca ligada ao esporte a Michelob Ultra se associa a diversos eventos do segmento, tendo patrocinado etapas do Mundial de Surfe e mais recentemente destronou a Budweiser (outra marca da AB InBev) como cerveja oficial da NBA, liga de basquete dos EUA.
Nos últimos anos o interesse em cervejas de baixos teores calóricos, muitas vezes combinando esta característica com a redução ou até mesmo eliminação de teor alcoólico mirando em consumidores de estilo de vida saudável chegou a uma grande diversidade de cervejarias artesanais norte-americanas num movimento claramente de busca de aproximação do público alcançado pela Michelob Ultra.
Como bons exemplos desta estratégia, que leva a dimensão de sabor e criatividade da cerveja artesanal de encontro ao mercado de wellness, temos a Dogfish Head que associa um de seus produtos a um clube de corrida próprio e a Athletic Brewing, que de forma pioneira se tornou a primeira cervejaria americana a patrocinar uma equipe olímpica, a de thriatlon dos EUA.
Mas Michelob Ultra vai crescer no Brasil?
A resposta para pergunta acima provavelmente nem a própria Ambev sabe dar, mas de certo a empresa possui planos para que ela cresça, sendo mais uma opção do seu fortemente recheado portfólio de cervejas premium, passando a atender dentro deste espectro o consumidor com foco em atividades físicas e que privilegia uma dieta controlada.
Esse público ainda possui poucas opções de cerveja das grandes cervejarias no Brasil, principalmente produtos com uma comunicação de marca que apele para o seu estilo de vida de forma consistente,
O mercado de alimentos e bebidas com foco em estilo de vida saudável no Brasil foi avaliado em R$ 93,6 milhões em 2018 e segundo a Euromonitor possui perspectiva de crescer acima de 4% até 2021. Esta é uma tendência que tem se espalhado por todo o mundo e ainda está em amadurecimento no país, um mercado com grande potencial.
Não à toa, um dos apelos do novo lançamento da Heineken, grande concorrente da Ambev no mercado brasileiro, a Heineken 0.0, destaca em seus comunicados que possui apenas 69 calorias e serve como um ótimo pós-treino também demonstrando interesse em se relacionar com o público de wellness.
O trabalho da Ambev com Michelob Ultra no Brasil se iniciou com um mercado piloto em Florianópolis e a empresa tem buscado criar um relacionamento com o público alvo através da promoção de corridas ao ar livre (antes da decretação da quarentena) e mais recentemente utilizando marketing digital para promover treinos online através de lives no seu canal no Instagram @michelobultrabr.
O aprendizado num mercado de escala reduzida é um dos meios para que a empresa entenda repercussão de suas ações e ajuste a estratégia para ser escalada em dimensões maiores, algo que necessita de trabalho e paciência que a gigante parece desejar que no futuro se torne uma marca de porte nacional dado sua experiência norte-americana.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação Tecnológica pela EQ/UFRJ e analista do mercado de cervejas.