Catalisi Entrevista – Bruno Moreno, Cervejaria Dogma
Um dos sócios fundadores da Dogma, Bruno Moreno, revelou à Catalisi sua visão sobre a evolução da marca.
Com um modelo de negócios em constante mutação, a cervejaria paulista Dogma é um grande exemplo da transformação que o mercado de cervejas artesanais passou nos últimos anos no país.
A Dogma promoveu reposicionamentos consecutivos que englobaram principalmente o conceito da marca, modelos de negócio e sofisticação no design de embalagens como explica Bruno Moreno, um dos sócios da Dogma nesta entrevista para o Catalisi.
Todos esses fatores na verdade possuem uma série de interdependências e a gestão bem sucedida dos mesmos acabou por promover um crescimento da Dogma dentro do seu nicho de atuação, nicho este que de certa forma a cervejaria ajudou a criar no Brasil e se mantém como uma das protagonistas.
A trajetória da Dogma é de exploração e reposicionamentos em modelos de negócio
“No início tínhamos uma série de problemas. Todo mundo fazia tudo e não tínhamos dinheiro pra fazer três marcas darem certo”
A diversidade de modelos de negócio explorados pela Dogma na trajetória da cervejaria acabou de forma indireta sendo uma ótima representante da evolução recente do mercado de cervejarias artesanais no Brasil.
Chama a atenção a evolução, inicialmente pouco coordenada, de 3 cervejeiros caseiros (Bruno Moreno, Leonardo Satt e Luciano Silva) que se uniram em São Paulo para produzir comercialmente de forma cigana e que após a criação da marca Dogma – destacada em publicação anterior na Catalisi – avançaram dentro de 4 anos para a criação de um taproom com produção anexa (conjugada com produção terceirizada), posteriormente transformaram seu taproom num modelo de franquias e agora possuem fábrica em fase de construção de forma a comportar toda a sua produção num mesmo local.
“No início tínhamos uma série problemas. Todo mundo fazia tudo: pensar rótulo, cerveja, produção etc e não tínhamos dinheiro pra fazer três marcas darem certo. Reorganizamos nossas atividades de acordo com nossas principais competências e conseguimos dinheiro para investir numa marca forte com uma identidade visual bem construída”.
Bruno acabou focando no desenvolvimento de produtos o que demanda dele tanto a construção tanto de receitas quanto do conceito do rótulo para que ambos estejam alinhados com a marca da Dogma.
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A produção a nível terceirizado gira em torno de 14 a 15 mil litros por mês, tocada na fábrica da cervejaria Startup Brewing – anteriormente a Dogma já passou por Invicta, Blondine e Dádiva – enquanto no taproom a produção produz cerca de 3 mil litros por mês, dedicados a venda no próprio bar.
“A criação do taproom nos ajudou muito na parte da produção em relação ao desenvolvimento de novos produtos. Lá conseguimos produzir 400 litros promover uma interação desse volume com o público, refinar a receita e escalar aquilo que vemos que dá certo. Além disso o taproom é fundamental para a construção de marca, é diferente o público beber sua cerveja num lugar que tudo faz referência a Dogma”.
Latas 473 ml e muito lúpulo – um segmento que a Dogma ajudou a criar no Brasil
“Hoje estamos em 213 rótulos e aumentando, o que seria pouco se compararmos a Dogma com cervejarias americanas com nossa idade”
Um fato de destaque nas decisões estratégicas da Dogma foi a virada de chave realizada pela cervejaria para o investimento de produtos de alto valor agregado em latas de 473 ml. Nessa linha foi iniciada o investimento em cervejas lupuladas das quais a Rizoma foi o primeiro lançamento.
“Eu já estava bastante de olho na questão das latas por acompanhar muito o mercado norte-americano. Só que eu achava que simplesmente colocar o que já produzíamos em lata não fazia sentido porque era um envase muito caro. Procuramos produzir algo que seria nosso produto de topo, com preço mais alto que o resto do nosso portfólio. Surpreendentemente o estoque deste lançamento durou apenas 2 dias “.
Após despertar este novo nicho no Brasil (juntamente com outras cervejarias como as cariocas Hocus Pocus e Overhop), totalmente inspirado na trajetória recente do mercado norte-americano, uma série de cervejarias brasileira passaram a apostar em latas com identidade visual impactante contendo cervejas com sensorial extremado, principalmente New England IPAs.
Adicionalmente, a Dogma entendeu de forma rápida o comportamento do consumidor deste nicho que demanda um grande velocidade de lançamentos e soube encaixar sua cadeia de produção neste perfil. “Hoje estamos em 213 rótulos e aumentando, o que seria pouco se compararmos a Dogma com cervejarias americanas que possuem a mesma idade. Depois que produzimos a Rizoma nós sabíamos que o próximo passo era manter um ritmo de lançamentos porque nosso público gosta de novidades o tempo inteiro” comenta Bruno.
Interessante perceber o timing da tomada de risco promovido pela Dogma na sua decisão de investir em produtos de maior valor agregado dentro de um segmento (o da cerveja artesanal) que já está posicionado numa faixa de preços mais alta e como o desenvolvimento prévio de um engajamento com a marca e, ao mesmo tempo, a inexistência de cervejarias brasileiras explorando este novo nicho foram condições que alçaram a Dogma ao protagonismo no mesmo.
A utilização da embalagem como elemento estratégico pela cervejaria Dogma
“[O cigano] tem que ser um cara que produz lotes menores de produto de alto valor agregado, com alta qualidade e com uma marca muito forte, senão o negócio é inviável ”
O desenvolvimento de marca de uma cervejaria engloba uma diversidade grande de aspectos. Quanto mais distante uma cervejaria deseja chegar para ser reconhecida pelo público, maior é a necessidade de consistência que a marca precisa apresentar, e nisto a embalagem tem um dos papéis mais fundamentais.
“O Luciano (um dos três fundadores da Dogma) já conhecia a Form, que é a agência de publicidade que trabalha com a gente até hoje. Nós vimos que eles eram muitos bons e acabaram desenvolvendo nossa marca”.
O grande número de postagens do público em redes sociais apresentando as latas da Dogma não ocorre por mero acaso. O conceito de embalagem da Dogma foi concebido e aperfeiçoado para apresentar um modelo de fácil reconhecimento e associação a marca, com uma representação criativa e que estimula a reprodução de suas latas nas redes sociais.
Toda essa combinação de agregação de valor tanto ao líquido quanto a identidade visual do produto contribuem para a manutenção da Dogma como referência na percepção do público.
“O cigano ou ele é um cara que consegue produzir lotes maiores que 50 mil litros ou ele tem que ser um cara que produz lotes menores de um produto de alto valor agregado, com alta qualidade e com uma marca muito forte, senão o negócio é inviável”.
O futuro da Dogma está em assinatura sensorial, nova fábrica e franquias
A busca da Dogma por alcançar patamares de diferenciação e expansão vai gradativamente ganhando novos contornos.
O desenvolvimento de cepas exclusivas de leveduras sob a responsabilidade da empresa Levteck é uma das novidades recentes da cervejaria o que levará a Dogma para um novo nível assinatura sensorial de seus produtos e já rendeu lançamentos como a recente cerveja Amorfa. “Temos 5 cepas já desenvolvidas e depois chegaremos a 20” diz Bruno.
Sob a perspectiva de seu modelo de negócio as duas grandes novidades anunciadas há pouco pela Dogma são o modelo de franquias de seus taprooms e a construção de sua nova fábrica que ficara encarregada de toda produção das cervejas da Dogma.
“As franquias foi uma forma que a gente viu de levar esse posicionamento de marca que o taproom trazia pra gente para o Brasil inteiro, então essa é nossa ideia e é uma maneira de escalar o negócio também porque cada franqueado é um bar que vai vender muita Dogma” finaliza Bruno.
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Sobre o autor
Felipe Freitas é analista do mercado de cerveja, engenheiro químico, mestre em Gestão da Inovação pela UFRJ. Fundador e editor do portal Catalisi.